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传统百货水深火热城市奥莱会是大救星吗?

  联商网消息:如今,百货行业遭遇寒冬,频现关店潮。但是说其已穷途末路,则是危言耸听。百货行业似乎是一个竞技角斗场,有死有生,坚持并深谙市场前进方向的企业活了下来,固步自封、缺乏变革精神的企业,则被裹挟至滚滚洪流中消失殆尽。

  与传统百货每况愈下相比,奥特莱斯近年来却是大行其道,让不少传统百货似乎看到了希望。

传统百货水深火热 城市奥莱会是大救星吗?

  传统百货逐渐开始发力奥特莱斯

  10月29日,全国第二家优客城市广场接棒成都华联商厦在成都建设路商圈开业。无独有偶,11月2日,王府井以53.73亿的代价购买贝尔蒙特香港100%股权。贝尔蒙特目前旗下拥有赛特奥特莱斯、春天百货等多个品牌。

  接下来,北人集团投资20亿元开发的北国奥特莱斯项目也即将于12月24日正式开业。

  看的出来,传统百货正逐渐开始发力奥特莱斯、购物中心。

  不过,在奥特莱斯本土化过程中,那些优质的项目,往往离不开以下因素:一是拥有经验积累,比如说在高端百货和奢侈品领域有所建树。这方面的代表有北京华联、北京燕莎、上海百联等。二是拥有房地产背景,如首创集团。三是有专门运营团队,如耳熟能详的砂之船。

  由于高端百货处于行业链的上游,不仅溢价能力高,而且关系、人脉等资源集中度与中低端百货相比具有优势。从这点上看,传统高端百货转型到奥特莱斯,开拓新业态,无疑是最具有竞争力的。据了解,2015年销售业绩做的比较好的奥特莱斯大多都出自传统高端百货,还有专业外资队伍如奕欧来、佛罗伦萨小镇、日本三井。

  但无论是高端百货还是中低端百货,如今奥特莱斯业态已经成为国内许多百货公司转型的主要方向。有数据显示,在2015年中国奥莱项目TOP17中,拥有百货背景的奥莱多达9家(包括百联4家,燕莎、王府井、兴隆大家庭、友阿、金鹰各一家),占比高达53%。

  据搜铺网不完全统计显示,2015年,包括上海青浦徐泾百联奥莱、香港东涌太古东荟城名店仓、北京东四环燕莎奥莱、天津武清佛罗伦萨小镇等在内的40家奥特莱斯全面业绩超过4亿元,这比2014年多了16家,且这40家奥莱单店2015年的总营业额超过了400亿元(其中,大陆及港台地区年业绩超过10亿的奥莱店王达到了19家),这更激发了更多百货企业选择进军奥莱。

  以2015年6月开业的北京八达岭奥特莱斯为例。它的前身正是烂尾近20年的“全亚洲最大游乐园”沃兰德,经过北京SKP的招商运营管理,摇身变成新一代小镇式奥特莱斯。据了解,开业当天进驻品牌的开业率达83%,总销售额近800万元人民币。

  此外,2015年12月,百盛虹桥天山店成功转型百盛优客城市广场,这是百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造的首个City Mall城市广场(延伸阅读:教你讨好女人,百盛这家商场让传统百货看到了未来!),主打城市奥莱,完全颠覆了传统的百货概念,虽然经营面积仅为4.5万平方米,但是其试营业当日销售额就破1600万。

  在改造前,百盛该店面年业绩不到4亿元,改造后,按照百盛优客城市广场现有表现,将有望向7-8亿元甚至更高的年业绩冲刺,并有可能在未来1-2年内成为城市奥莱业界第一。

  然而奥特莱斯繁荣的背后,其实隐忧不断。

  奥特莱斯进入中国已有许多时间。2002年,北京燕莎奥特莱斯正式营业,标志着舶来品奥特莱斯正式进入中国。随后,大江南北不断有仿效者,奥特莱斯呈现出快速而又良莠不齐的发展局面。有报告显示,目前我国奥特莱斯项目总数量早已超过500家,而大多数的奥特莱斯则被“玩坏”了。

  以王府井为代表的传统百货迫切转型

  除了百盛与衣恋合作开设优客城市广场外,作为传统百货的代表,在上文中提到的王府井自然也不甘寂寞。在整体行业不景气以及公司业绩出现不同程度下滑的情况下,王府井坚决地锁定了奥特莱斯与购物中心板块的重点开发,未来不排除与衣恋集团优客项目会有合作。

传统百货水深火热 城市奥莱会是大救星吗?

  《联商网》记者查阅王府井2016上半年财报发现,王府井已准备将重庆王府井解放碑传统百货门店及时转型为城市奥莱,预计2016-2017年将新增多个购物中心以及奥莱。另外,王府井也将在3-5年内转变为一个涵盖百货、购物中心、奥特莱斯三大业态,并拥有线上自建零售渠道的全渠道零售商。

  部分百货掉队 奥特莱斯只是走一遭

  然而,在“喊口号式”向着奥特莱斯进军的路上,不少百货企业却是秋风萧瑟,被迫掉队,回归百货业态。

  位于广州白云区5号停机坪的天河城百货于2011年开业,最初的定位是百货模式,2013年5月,该店转型为奥特莱斯,借此业态来获得转机。

  然而,2016年7月底,天河城百货撤掉了旗下位于白云5号停机坪的奥特莱斯店。而在去年,摩登百货也将光明广场店从奥特莱斯业态转为百货业态。

  业内人士分析,天河城百货奥特莱斯店关店有三大原因:一是与其所处的商圈及商场有关,广州白云商圈多家购物中心扎堆,商场客群被分流;二是消费低迷,品牌货量少;三是网购发展分薄了货源蛋糕,对于生意不好的店铺,所分配到的已所剩无几。

  事实上,大部分正在布局中的奥特莱斯却都集中在消费力不佳的三线城市。除此之外,如今的百货业态在转型,“去百货”现象凸显,大量百货商店向购物中心转型。

  目前,在全国范围内,各地的购物中心数量超过了5000家。而不具特色的奥特莱斯面临着购物中心的巨大冲击,全国的购物中心比例失衡,而三、四线城市商铺普遍过多,甚至超过城市发展需要,在这种环境下,如果当地的奥特莱斯没有特色的话就很难维持。

  15家奥特莱斯计划年底前入市 转型需谨慎

  据搜铺网商业地产研究院不完全统计显示,2016年,全国计划将新开53个大中型奥特莱斯(预计部分项目由于工期及招商进度原因延期至明年),总建筑面积超630.4万平方米(含停车场面积)。其中,上海迪斯尼奕欧来、常州月星环球港、福州连江世纪金源、杭州银泰下沙奥特莱斯、合肥砂之船、林口三井奥莱等12家奥特莱斯已经开业(其中,上海百盛优客和宁波利益时城市奥莱均由百货商厦改造而来)。

  另据奥莱商学院的数据统计,截止2016年12月31日,未来国内还有15家奥特莱斯计划相继入市,除了包含已试营业(开放体验日)的武汉绿地欧镇奥莱和华镫集团旗下的时代奥特莱斯长沙项目,另外的13个项目覆盖了12个省份。

  在上述的十五个项目中,相对比较知名的奥莱连锁项目包括上海百联股份在济南的项目、王府井集团在银川以及西安的两个项目,砂之船集团在昆明的项目以及华镫集团的长沙项目。其中,西安赛特机场店是王府井在西安市场布局的第二个奥莱。

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  15个即将开业的奥特莱斯项目一览

  值得注意的是,此前传闻衣恋集团将与各大百货集团合作改造的7大城市奥莱广场,成都华联商厦(已开业)、欧亚商都吉林店、南昌百盛恒茂店(延伸阅读:百盛南昌恒茂店将关门 与衣恋合作开优客城市奥莱)、青岛中山路百盛、长春欧亚奥莱、上海南方友谊商城、石家庄东尚购物中心并将其改造成优客城市广场等项目的进展也极为吸晴。

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  开业的成都优客城市广场

  联商网百人荟成员郭歆晔认为,大多要转型城市奥特莱斯的百货本身就是社区型百货或是区域百货,主要是以满足周边客群为主,好多品牌不愿意进去,大多商品主要以打折为主来吸睛,不断低折扣会形成恶性循环,从价格和活动来说,与奥莱形式比较接近。

  “目前奢侈品销售较好奥特莱斯主要是大都市的知名集团的郊区奥莱。一线城市的城市奥莱主要是做时尚潮流品牌,不太会涉及奢侈品,而三四线城市的奢侈品正价店几乎也没有,那就更加难做奥莱了。很多城市边缘的百货店,由于缺乏品牌支撑,改造缺乏规划和亮点,仅仅是换块招牌,在转型的过程中可谓是换汤不换药,呈现出一种‘伪奥特莱斯’倾向,难以获得实质性的业绩改善,需要警惕。”

  (作者系联商网 陈新生 诸振家)

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